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服务不是学雷锋

发表日期:2009-12-12 | 来源 :未知 | 点击数: 次 收听:
 

  以药业企业为例谈怎样做服务

  很多人包括很多营销者第一次知道什么叫服务,是从海尔们的家电企业的服务开始的,昨天,他们还在以消费者的身份对此津津乐道或沉醉其中,而如今,几乎所有的企业营销者们已经从上帝般地享受中回过神儿来,意识到,服务原来是可以作为一件营销武器的。于是,各行各业都高扬起了“服务”大旗,各路营销大侠也言必称“服务”。先别管这些服务做得无名无实还是徒有其名,总算是一种进步。

  那么服务是学雷锋还是一种营销手段?它在营销中的地位和作用是什么?它是不是家电企业的独占和创新?其他产品的服务与家电产品的服务有什么不同?怎样结合企业实际开展服务?下面,我以药业企业(希力丹参酮产品)的服务为例,谈谈怎样正确熟悉服务做好服务。

  服务本是产品的题中之意

  “服务怎么会是产品,服务不就是服务嘛!”;

  “在今天,好的营销就是好的产品加上优质的服务。”

  这是很多人包括一些著名企业对服务的卓识。这就难怪那么多人做营销不得要领,原来他把服务给摘出来了。

  实在,服务并不是什么新玩样儿,更不是游离于产品之外的东西,服务本来就是产品的题中之意。经典营销学指出,一个产品至少应该包含三个层次。

  核心产品:这是顾客购买产品时真正所要的东西。是指这个产品给顾客解决的题目、带来的利益。如:“希力丹参酮”的核心产品是祛除青春痘后给人带来的美丽和自信。

  有形产品:由质量水准、功能特色、外观式样、品牌识别及包装组成。这是产品外在的物质形态。如顾客直观看到的“希力丹参酮”黄色的外包装和36粒赫色的胶囊。

  附加产品:伴随着有形产品和核心产品要提供的附加服务或利益。附加产品的形式很多,我们最熟知的家电企业的售后服务只是其中最常见的一种,此外还包括售前的咨询,售中的送货上门和安装调试,再比如,肯德基的附加产品是什么?是快捷的服务、优雅卫生的环境。对顾客来说得到的价值是节约时间;干净卫生(不仅店内本身干净,还有干净的洗手间供顾客洗手,可以放心地吃炸鸡,这都是价值);吃得踏实(有专供小孩玩的地方,大人能踏实地吃饭交谈)。这些价值固然不能直接吃到嘴里,但确是吃好吃得开心的条件。很多公司开通的800电话提供免费咨询就属于附加产品。

  由此可见,服务是产品的一部分,不是后加上往的。对服务的熟悉不同,结果就会截然不同。假如把服务视为产品必备的一部分,那么你就会觉得服务不是多余的而是必须的,顾客是付了钱的,服务就必须有固定的内容、规范的形式。肯德基生产的是炸鸡、薯条,可卖的时候是连同它的洗手间一同出售的。(每一间肯德基店的洗手间都不含糊)。假如不明白这一点,你的产品就会有缺陷,消费者就不会感到满足,营销就很难成功。

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