又是一次时间紧、目标高的高难度任务,我们盘算了盘算,决定当天就组织人马开展工作,否则后期恐怕还得“忙活吐血”。
第一部分:策略与背景
TS乳业的新计划
TS乳业是N市最大的乳品企业,在地方市场处于绝对的垄断地位,最高时市场占有率达到90%以上,当地消费者对TS品牌的认知度和忠诚度极高。但是,企业液态奶的产品线相对较弱,主销品种是百利包和利乐枕,而高端产品,如屋顶包和利乐砖生产线,则是空白。2001年末,TS决定引进利乐的先进设备,生产“屋顶包”类产品,杀入高端市场,市场目标就是做当地的老大。
液态奶产品线的比较情况:
包装形式表现档次新鲜感保鲜要求保质期方便性包装成本价格
散奶差强高(家庭需冷藏)当天差(需加热)最低最低
塑料袋较差强较高(需冷藏)3天较差低(可回收)低
塑料瓶一般差低(不需冷藏)3~6个月好低高
利乐枕中等较强低(不需冷藏)1个月一般较高中等
利乐包好一般最低(不需冷藏)3~6个月最好高较高
屋顶包最好强一般(需冷藏)14天以内较好最高高
高
企业留给我们的几个难题
市场形势:N市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为3.5吨/天,主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中3吨集中在传统渠道,即大中型商超和大卖场等,产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。
在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前,TS有一个采用“屋顶包”包装的产品,叫做酸乳酪,属于含乳饮料,主要集中在酒店销售,日销量为0.3吨左右,占当地市场总量的份额不足10%。其中在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上,因为没有产品上马,其销售为零。
TS的目标:产品上市3个月就要成为当地的老大,也就是说,我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60%,这是第一个难题。
渠道状况:TS在N市内采用直接经营的方式,即取消总代理或者一级分销商,仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。
TS的终端较为复杂,传统渠道有:大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等;
特色渠道:即几乎被TS垄断的送奶上户部分,TS凭借本地企业的优势,拥有上千家奶站(即各小区域分销点)和近20万户的订奶户;
特殊渠道:酒店娱乐、体育中心、团购等等,这是TS争取的目标。
而在渠道中,除了大中型商超外,其他销售终端大多没有冷链设施,这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。
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