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橄榄油品牌竞争战略和营销策略(下)策划

发表日期:2009-05-09 | 来源 :未知 | 点击数: 次 收听:
 
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营销策略
  通过市场调研和竞争战略分析,A品牌橄榄油产品已经确定了目标细分市场。为了达到知已知彼,百战不殆,在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后,我们制订了相关的营销组合策略。营销组合策略可以简单概括成为4P,即:产品(Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销或传播(Promotion)。营销组合的四部分均以顾客“C”为中心。
  产品策略
  产品策略是市场营销战略的核心,其他策略——价格、渠道、促销策略等,都要围绕产品策略展开。产品策略方面,主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。相对于橄榄油市场而言:A品牌橄榄油是进口橄榄油中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的橄榄油产品;相对于整个行业市场而言:它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳食用油,非常适合消费者长期使用。
  产品是可以满足人们某种需求的东西,它不仅包含有形的实体,还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过:“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说,重要的不是基本的核心产品,而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益;外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分;附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。
  一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此,在为A品牌橄榄油产品进行策略制定时,我们首先注重了产品的核心性质。A品牌橄榄油认为:名牌的创立、保护和发展,归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评,没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”,也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中,忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中,A品牌橄榄油将保证产品质量放在了至高无上的位置。A品牌橄榄油在树立品牌形象中强调:产品的质量是在工序中形成的,而不是在检查中形成的,更不能在消费者使用出现问题后再予以补偿。因此,对于A品牌橄榄油的产品,企业不仅注意成品的检验,更花大力气注重加工工序中的预防,将质量问题严格控制在产品成型之前。在产品策略中,我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品,还注意了附着在有形产品上的附加利益。
  从A品牌橄榄油所属的行业产品本身看来,它属于低值易耗品,即单位价值较小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品,消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”,即品牌间虽有差异,但消费者不会耗费太多的时间和精力去比较和选择,参与程度低。在这样的产品特征下,消费购买时会容易经常改变品牌,但是选择时产品的品种改变较少。同时,在购买产品时往往无法评价油的品质,只有食用时才会有所感觉。据此情况,在保证A品牌橄榄油产品优秀的内在品质的同时,我们还进一步加强了其外在的包装设计,力求在第一时间内吸引住消费者的眼球,并且紧紧围绕品牌的形象定位。A品牌橄榄油产品不同规格的包装基本上都采用剔透的透明容器,让消费者能够清楚地看到产品的纯正高质。瓶身上贴有的绿色标签,象征自然,无尽的生命力。主体图案的背景是片片橄榄园和农庄,标签正中几片橄榄叶半掩着一枚圆润闪光的橄榄,仿佛健康的使者怀抱着大自然的恩赐来到人间,带给人们美好的生活。整个产品包装天然,时尚,绿色,又不失生活气息,向消费直观地表现了A品牌橄榄油产品的优良品质。

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