在麦凯恩参与竞选的第一天，他就将自己定位于比奥巴马预备得更充分、更加合格的白宫候选人。通过他的家族、海军的经历，以及上述的政治生涯，麦凯恩向民众展示了一个“标准”的政治家形象。作为政治家，麦凯恩这位年老的白人男士拥有丰富的军事和政府经验，他提出了一个“标准”的政治产品，就像在过往的很多场合中美国公众所熟知的那样。结果，麦凯恩无情地向美国公众提出了一些与过往的政治家们类似的特征、成就和观点，比如“（他）经常提到的上风——全国著名度，主要赞助商的游说和竞选的金融改革方案，他众所周知的军事经验和战俘的经历??”然而，他几乎没有将他的资历（产品）与公众（消费者）的价值观相联系起来。

　　从政治“产品”的配置上来看，麦凯恩竞选着眼于其在责任、荣誉和能力方面的信息，使得展示在公众眼前的是一位时刻预备着，当国家需要时他就会立即行动的候选人。这是1996年Dole参选（方式完全不同）和2004年Kerry参选的大致套路，这两个候选人都未赢得选民的想象力。可以肯定的是，竞选活动需要倾销他们的候选人，但是成功的竞选通常需要通过阐述候选人目前和未来的设想来倾销他们，而不仅仅是他们愿意响应某项号召。

　　除了政治产品不够明确之外，麦凯恩不断变化的竞选主题也使他的竞选更加混乱。他的竞选固然是围绕候选人的性格特点和曾经的经历展开，但是总是试图使竞选有一个前后相连贯的主题。在他参选初期，麦凯恩就为他的竞选试着制定了一系列主题。2008年4月初，他成立了一个“Service to America Tour”，重点突出麦凯恩本人的生平经历。两个星期后，他发起了名为“Time for Action Tour”的活动，重点关注美国的一些经济落后地区。接着，他发起了“Straight Talk”活动，再次强化了麦凯恩坚强、直截了当的“标准”的政治形象。当雷曼兄弟公布破产、美国经济开始衰退时，麦凯恩将其竞选主题转换为“Reform（改革）”，但是这一主题仅持续了很短的时间，再选举的最后几周，又被“Joe, the plumber”代替。

　　目标市场

　　公认的贸易理念是将重点放在“目标客户”，这依靠于广泛的市场调研和竞争战略的制定、实施。由于在某一行业中，假如竞争对手将焦点集中在同样的“目标客户”上，那么，竞争将变得越来越激烈。

　　与传统的将重点放在目标客户上不同的是，价值创新者关注的题目更加有意义，他们将重点放在谁是他们所提供的产品或服务的“非消费者”上。这些人大都由于价格原因或缺乏相应的技术而无法使用这些产品或服务。因此，价值创新者要找到创新的方法，使得这些“非消费者”成为其产品或服务的消费者。例如，西南航空公司根据旅客支付的价格和实际需要为他们提供航空服务。这吸引了大量的旅客。太阳城马戏团改变了马戏节目的重点，吸引了大量成人观众。这种重点目标客户的转移，给传统的竞争聪明带来深刻的变化，并为企业开辟了新的扩展空间。

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