我们不相信品牌会消失。但是，我们认为什么是品牌，以及如何最佳管理品牌的概念确实正在转变。创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如广告，已变得越来越无效，但却越来越昂贵。之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立品牌的公司，将来所得到的回报会更高。而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。
优秀的公司认识到，品牌远不是产品上的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的顾客服务。而顾客购买的也正是这整个流程，而不仅是单项产品。如果品牌是整个业务流程的话，品牌管理就变得相当重要，只交给市场营销部门显得远远不够。它涉及到各个功能步骤，需要在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。这是公司整体商业战略的核心。因此，我们称之为"全方位品牌管理"。
增加投资，集中力量
新风格的品牌一般有三种形式。第一种，品牌不仅包括实际产品，还延伸到了支持产品的基础。无论是高档品牌，如林治（Lexus）和Infiniti，还是中档品牌，例如通用电气的产品，都大力投资于信息系统，用以支持对顾客的服务，并用这方面能力作为增强其核心产品营销的手段。
第二种情况，公司成功地发展了具有概括性的"伞型"品牌，例如，吉列（Gillette）或李维斯（Levis）。在品牌伞下，它们包括了许多相关产品，为不同的品牌管理手段，比如材料革新、营销手段、零售商的促销行动等等提供互动的杠杆作用。
第三种，整个零售系统本身就是品牌。拿Body Shop商店来说，产品的来源（纯天然成分）、开发（无动物试验）和销售（独特的Body Shop专卖店）的方式对于公司的营销形象，和实际产品本身一样重要。
无论哪种形式，全方位品牌管理必须具备两个基本点。一是要增加投资的数量和种类，以支持一个成功的品牌。仅仅增加广告预算远远不够。公司还必须投资去发展多种能力，比如，掌握顾客态度细微变化的调查能力，生产和后勤网络的有机结合能力，优化库存成本的信息处理能力，能加速新产品投入市场的产品开发能力等等。但是，全方位品牌经理必须认识到，这些投资仅仅是参加这个"游戏"的基本筹码。要成功，仅有投资还不够，还在于这些投资着重于何处。公司的这些投资必须集中在三个关键方面：
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