摘要：个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的营销价值是有限的，是一种理想化的高级形态的营销手段，需要在一定的基础条件下进行，不应盲目夸大。

　　我们经常看到一些公司或网站关于个性化服务的宣传，比如定制自己感爱好的信息内容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等等，但是个性化服务究竟有多大价值呢？又是如何实现营销目的呢？

　　eCRM供给商Cyber Dialogue在2000年5月份的调查报告《个人隐私与个性化》中已经得出了一些有价值的结论：为了获得网站定制的个性化信息，80%的用户不介意提供个人信息，同时49%的用户以为网站与其它机构共享用户信息侵犯了个人隐私。获得用户的信任并在此基础上开展个性化信息服务，是建立品牌忠诚度的基础，顾客忠诚度对电子商务的成功至关重要。

　　2001年5月，在个性化营销组织“Personalization Consortium”的支持下，Cyber Dialogue对个性化服务进行了进一步的研究，最近的调查表明，个性化服务有助于增加网站注册用户数目，用户也愿意在个性化的网站上消费更多一些。这次调查中的主要发现包括：

　　·由于一些网站没有采用个性化服务技术，经常出现两次以上向用户询问同样信息的现象，87%的被调查者对此感到生气；

　　·假如网站可以记忆用户所填写的信息，82%的用户愿意提供性别、年龄、民族等基本信息；

　　·个性化服务明显增加了付费在线订阅的比例，21%的用户接受提供个性化服务的网站的收费服务，而没有提供个性化服务者的网站付用度户只有11%；

　　·2000年在线消费超过2000美元的用户中，获得个性化服务者为28%，非个性化服务者只有17%；

　　·82%的被调查者以为网站的个人信息保护政策对于购买决策至关重要；

　　·由于网站没有明确说明收集用户信息的目的和用途，84%的用户拒尽提供个人信息。

　　由上述资料可以看出，个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的条件是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息。

　　现在有一种比较乐观的观点以为，网络营销现在已经进进了个性化服务甚至是一对一营销的阶段，个性化服务是实现网站贸易利润的关键，是电子商务成功的秘诀。从理论上说，个性化营销无疑具有重要价值，但在现实中过分夸大个性化而忽视基本服务则会本末颠倒，得不偿失。其主要原因在于：

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