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关于怀化市磷化工厂星牌肥的市场推广案策划

发表日期:2009-05-09 | 来源 :未知 | 点击数: 次 收听:
 
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一、背景分析
怀化市磷化工厂是湖南省一家中型饲料企业,在市场上占有一定的地位。但由于产品不
能适应市场快速发展的需求以及渠道管理混乱等原因,2001年,市场份额开始下降。为在竞

中生存并发展,企业从2002年在产品、渠道、促销等方面进行了大力度的创新,在行销中我

认为,就目前来说,公司在整个市场中还没有具备绝对的市场优势,从集约营销理论来看,

们认为贵公司应该改变当前的分散的运作模式,集中公司之财力物力人力,缩短战线,集中

力,打好攻坚战,做深做透做活一个市场,以该市场作为样板,由其这一点来带动整个市场

在考虑该问题时,我们还以贵公司目前之营销队伍的构成来考虑的,根据我们对贵公司所做

营销诊断来看,贵公司目前真正的问题在于营销队伍的不成熟上,我们的构想是通过一个点

培养队伍,为今后市场的开拓做好人力的储备,同时为其他市场树立典范。本方案就是基于

样的条件而拟定的。
L县为广西重点农业县,种植比较集中,根据疏密程度可划分为几个区域。一个县进行促
销活动范围太大,我们认为选择某镇区域为第一阵似乎更为妥当,因为2001年新产品在M镇试
销已3个月,反响不错,有进行促销活动的基础;另外,M镇地处国道干线上,为L县南部枢纽
地区,辐射范围广,影响面大。
一、农业分析
广西行业尤其是南部地区,2001年是激烈动荡的一年。年初二三月份,伴随肥料行业整
体性的价格上调,引起很大的动荡;到五六月份,作为肥料主要原料的磷,价格一路攀升。

部分农户因种植管理不善而亏本,市场至9月份才回升转温。种植户为抵御风险,看到近几年
粮食作物价格在政府的保护下一直较稳,因而种植方向朝商品作物转移,从而引起肥料需求

方向性变化。
二、市场状况
M镇为L县重点镇,经济比较发达,交通方便,信息传播快,种植以家庭化为主,间以小
规模种植场为辅。市场容量:混合肥,水稻15O-180吨/月,瓜果80-100吨/月。市场主导品
牌以该省一著名品牌为主,约占市场份额的40%左右。本企业品牌饲料在M镇上市2年来,月

量从未超过10吨,产品缺乏知名度。
三、产品状况
肥料产品是高度同质化的产品,除了品牌名称差别外,几乎没有什么差别。为了在激烈
的市场竞争中脱颖而出,本企业针对种植户对南方土壤最难管理的酸性问题,推出了专用防

化的磷、稀土肥料,并以此为切入点,推动一系列新品上市。
四、种植户分析
市场风险日益增加,个体种植户抗风险能力差,农业产品的市场化、科学技术的快速发

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