2004年7月1日，国家食品药品监督管理局将正式下文，规范抗生素的使用，一是限制医院处方，非必要不得乱开抗生素，二是药店的抗生素必须凭处方销售；与此同时，国家计委对常用的多种抗生素进行大幅度降价，降幅为75％－25％……医药企业，如何抓住这个比PPA事件更大的机会？
　　2003年12月，我们接受热××胶囊市场重整研究工作，当时，市场基本情况如下：

　　1、热××胶囊产品批文是1999年，2000年由西安某制药厂生产上市，年销量约为20万盒，市场反应平淡，渠道不畅通，基本处于一个放任自流，靠天吃饭的无管理销售格局。

　　2、某药业股份于2003年8月全资收购西安某制药厂，至03年12月，收购手续基本完成，但西安某制药厂连厂房都没有，更没有GMP达标，因此，公司正将热××胶囊批文划转至早已达标的某药业股份公司，划转手续尚未完成。

　　3、热××颗粒有湖南正清、北京祥云等六个厂生产，热××胶囊是独家剂性，中药保护品种，保护期至2010年。同时，与热××胶囊适应症类似的同类品种有几十个。

　　了解到市场现状问题，热××胶囊何去何从？如何才能在饱和的市场竞争中脱颖而出呢？

　　我们经过仔细的市场调研和多次论证，决定从产品反常规定位策划及精细化渠道整合入手来实现热××胶囊的市场飞跃。

　　产品功能定位唯一

　　无论是临床推广还是OTC推广，药品的功能也只能是主推一到二个最主要的，什么都治，往往变成什么都不治。热××胶囊对上、下呼吸道感染、感冒、发热、上火等病症都有效，如何定位其产品功能呢？

　　在翻阅了大量临床数据及专家讨论后，热××胶囊产品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治疗。热××胶囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的药品众多而且价格便宜，治感冒则有众多的强势品牌，市场壁垒较大。因此，热××胶囊主要功能推广定位为上、下呼吸道感染的治疗，在夏季则主推风热感冒的治疗，以弥补夏季上、下呼吸道感染用药的淡季。

　　产品感念定位个性

　　在市场实战中，我们制定产品概念时牢牢把握三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。既要能彰显产品独特个性，还要是经销商与消费者内心强烈需要的表达。

　　2004年7月1日，国家食品药品监督管理局关于规范西药抗生素使用的条例将正式开始执行。医院将严格控制西药抗生素的使用，非必要情况不得再开西药抗生素，同时，药店西药抗生素则必须凭处方销售。此前，国内无论是药店还是医院，西药抗生素都是广泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，绝大多数都是以抗生素配合治疗，而实际上，这些病一般情况下完全没有必要使用抗生素。为什么形成这个局面呢？一是抗生素初次使用确实效果好，二是抗生素的销售利润大，对厂家、医药公司、医院等各环节都有好处，由此就造成了国内西药抗生素的滥用。一个抗生素的研发需要数亿资金，10年时间，而国内一个抗生素产业大面积耐药性不超过两年。

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