8.两强相争法则

　　从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，逐渐地，这个梯子就变成了只有两级的梯子。

　　电池业的两个主要竞争对手是永备与经久电池公司；胶卷业为柯达与富士；租车业是赫茨与阿维斯；漱口水为李施德林和斯考波；快餐业是麦当劳与汉堡大王；运动鞋为耐克与锐步；牙膏为佳齿与高露洁。

　　当你对市场营销进行总体考察时会发现，市场上终极将形成两家至公司进行竞争的局面——其中一家生产可信赖的老牌号产品，另一家则为后起之秀。

　　回顾1969年时的情景，那时某类产品一般有三种主要牌号。其中领先者占有市场份额的60％，居于第二位的牌号占有25％，而居于第三位者则占有6％，剩下的市场份额为商店专用商标和其他小牌号占有。而两强相争法则说明，这种竞争格式是不稳定的。这一法则还预示，在这种竞争格式中，领先的牌号将减少市场份额，而第二位产品的市场份额将增加。

　　22年之后，领先产品的市场份额下降到45％，第二位产品的市场份额上升为40％，而第三位仅为3％。这些数据固然是可口可乐、百事可乐和皇冠可乐饮料的市场占有率，但这一比例基本上适用于其他各类产品。

　　让我们看一看长途电话业，美国电话电报公司占有市场的65％，MCI通讯公司占有17％，而Sprint公司占有10％。在电话业竞争中谁将得胜？谁将失败？我们不得而知（见第17条：不可预见法则），人们可能会将赌注压在MCI上。

　　MCI已经战胜Sprint而居于第二位，或许它也能后来居上，进一步取代历史悠久、可信赖的美国电话电报公司。

　　Sprint公司或许并不满足于屈居第三。10％听起来很少，但它意味着60亿美元的年销售额。况且市场一直处于快速上升之中。

　　然而从长期看，事情对Sprint公司来说非常不妙。让我们回过头来看一下皇冠可乐曾碰到的处境。早在1969年，皇冠公司强化了其特许体系，已拥有350台装瓶机的生产能力，并聘用了前里瓦尔宠物食品公司经理（他曾在可口可乐和百事可乐两家公司任要职）。该公司还聘用了纽约最有实力的广告代理公司的韦尔斯、里奇和格林进行促销。该代理公司经理玛丽，韦尔斯。

　　劳伦斯对皇冠公司声称：“我们定将战胜可口可乐与百事可乐，请原谅我使用这样的语言，我们将置对手于死地。”

　　而事实上，被置之于死地的恰正是皇冠公司自己。在一个成熟的产品市场上，居于第三位不是一件轻易的事情。

　　在美国汽车制造业，尽管有亚科卡神奇的整顿措施，克莱斯勒公司的处境仍然不妙。从长远看，这终将是两部车之间的竞赛。

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