5.概念集中法则

　　市场营销中最强有力的战略是在潜伏用户心目中只拥有一个概念一家公司若能够以适当的方法在潜伏用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。这里不需要一个复杂的概念，也不需要独创一个名词。用简单的、直接从字典上得来的字最好。

　　这便是概念集中法则。你应通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上的方法在用户心目中生根，这也是在市场营销中所能做出的最大的牺牲。

　　联邦快递公司之所以能够将“越日”这一概念送进潜伏用户心目中，正是由于它牺牲了其他系列服务而仅将气力集中在包裹的越日投递业务上。

　　从某种角度上可以说，市场领先法则——“第一胜过更好”——使首先出现的商标或公司能够在潜伏用户心目中拥有一个概念。而领先者无形中就已拥有了一个概念。

　　领先者拥有代表某类产品的概念。如IBM拥有“计算机”这一概念。这也正说明商标变成了某类商品的代名词。假如有人说：“我们需要一台IBM。”

　　难道会有人怀疑他是在说需要一台计算机吗？

　　你可以用概念联系测试法检验某种商标的领先性。如与计算机、复印机、巧克力及可乐相联系的分别是IBM、Xerox、Hershey’S，以及COke。

　　精明的领先者会持续不懈地巩固其领先地位。如亨氏公司已经拥有番前酱这一概念，但它又进一步将其番前酱的最重要的特征突出出来。“西方最稠的番前酱”这一口号使该公司首先占有了“稠”这一特征概念。“稠”的概念帮助亨氏保持了50％的市场份额。

　　假如你不是领先者，你使用的商标名字也应该集中于某一点。更重要的是，你用的名字应在该类产品中具有独特性，即与其他公司所用的名字没有任何联系。

　　为找到一个致胜的名字，你不必一定是个语言学家。在意大利商条调料市场上，Prego与领先者Ragu竞争，并占据了27％的市场份额，靠的正是从亨氏借用来的主意。

　　Prego用的概念是“更稠”。

　　选用有效的名字应当以简单和突出优点为出发点。无论产品多么复杂，也无论市场需求多么复杂，集中于某一概念，或某一方面的优点，总是要优于同时顾及两个、三个，甚至四个概念或优点。

　　在实际中还存在一种光环效应。假如你牢固地确立了自己产品的某种优点，用户便会给你很多其他优点。“更稠”的意大利面条调料意味着高质量、多营养、高价值等等。一种叫做“更安全”的汽车意味着更好的设计和制造。

　　无论这是不是有意识的营销活动的结果，大多数成功的公司（或商标）都是那些在用户心目中“拥有一个概念”的公司（或商标）。（某些概念，如大众牌汽车的“旅途最舒适（fahrvergnugen）”是不值得拥有的。）请看下述几个选用名字或概念成功的例子：

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