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某啤酒企业的区域性角力战

发表日期:2010-02-08 | 来源 :未知 | 点击数: 次 收听:
 

  题记:A企业为区域性啤酒强势企业S在C地区生产基地,生产能力12万千升左右,实际生产和销售规模约6万千升。B为全国性品牌,间隔C地区200公里有两个生产基地。C地区啤酒容量约8万千升。pjF

  背景:2006年底,B品牌借荣登全国销量冠军的的威风,剑指C地区的A品牌啤酒。一场血风腥雨的啤酒连环攻防战斗在C地区拉开。通过2007年一年的七个回合的较量,B品牌取得比往年同期增长30%的销售业绩,而A企业固然销售量没有增长的情况下,取得利税比往年同期增长20%。残酷竞争没有消灭对方,却让两个企业得到各自所需要的双赢。pjF

  在C地区,6年前A企业为一个地方小厂,生产规模和盈利能力低下,在面临倒闭的时候被S收购后获得重生的机会,六年时间A品牌借助被S企业强大的资金和品牌上风捉住历史机遇,一跃成为当地啤酒龙头企业,可以称为名副实在的“地头蛇”。pjF

  而B品牌通过近几年的高速发展,成为全国性啤酒巨头,而在C地区不管怎么对A品牌的狂轰乱炸,却始终是强龙难压迫地头蛇。pjF

  第一回合:产品升级战pjF

  出招pjF

  B品牌针对A品牌在中档产品上的上风,采取产品升级跟进战术,推出新品替换老化产品,拉开产品差距,力求在产品上保持上风。其措施如下:产品升级上,包装采用白色玻璃瓶,金色商标.用超中高档的产品,却定位在中档价格3元左右,在高促销的力度下冲击对手成熟产品.即用高档产品的包装攻打对手的中档产品。pjF

  接招pjF

  A企业尽地反击,顺势而上。A企业没有在3元价位与对手纠缠,而开发出白色玻璃瓶,金色商标.用超中高档的产品,而定位在4元的价位。pjF

  结果pjF

  两个新品都在市场上大获成功,产品升级成功提升A企业的地位和形象,最关键的是进步企业的盈利。这是B品牌和A企业都没有预料的结果。pjF

  第二回合:专场封闭战pjF

  出招pjF

  B品牌为了推广新产品,决心大力投进专场促销资源,开始在C地区大肆的买断终真个策略,专场的质量从A类店扩展到B类店,最后连C类店都纳进范围,数目和规模遍布大街小巷。pjF

  接招pjF

  A企业看到自己生存危机,奋起反击,首先加大专场资源投进,巩固自己原有场地,同时动用各种社会关系,对B品牌买断的场地骚扰。pjF

  结果pjF

  几经折腾后B产品的大多专场店成了混场,这让B品牌非常难堪。而A企业通过专场的投进,也有效抵制B产品新品上市的冲击,稳住自己的阵脚。pjF

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