21.驾驭趋势法则

　　成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚会得到大肆的宣传，而趋势却很少为人们所留意。

　　像波浪一样，时尚是可见的，但它来往匆匆。而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其气力将在长时期内持久存在。

　　时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而不会对企业有多大好处。而且，公司经常错把时尚当作趋势而盲目发展。其结果，公司往往充斥着多余的职员、珍贵设备和销售网络。（另一方面，时尚往往会重复自己。例如，女人的超短裙和男人的侧系扣西服。哈雷替星也是一种时尚，由于它每隔大约75年就又要重现一次。）当时尚过往以后，公司往往陷进深重的财务危机。在这方面阿特雷公司的经历己提供了一个典型的例子。再看看科尔可产业公司是如何开发卡比其娃娃的吧。那些亲切可爱的娃娃于1983年轰动了市场，并越来越走红。科尔可的战略是尽可能多地从这些娃娃身上榨取利润。

　　于是成百种卡比其玩具充斥了市场：钢笔、铅笔、彩色笔盒、游戏用具，以及服装等。两年之后，科尔可的销售额达到7.76亿美元，利润达到8300万美元。之后，卡比其娃娃便一落千丈。到1988年，科尔可受到了本书第11条法则（远期效果法则）的惩罚。

　　科尔可消失了，但这种娃娃还在。1989年，该公司被哈斯布罗接收后，这种娃娃以相当传统的方式被经营着。目前其市场状态良好。

　　这里存在着一个矛盾。假如你面对一个快速发展着的事物，它是一种典型的时尚，你的最佳选择，不是往推波助澜，而应当是减弱这一波浪。通过这样做，你可以将波浪展平，从而使它更像一股潮流。

　　在玩具业我们可以看到这种现象。一些玩具制造商试图用其最走红玩具的商标给其他所有玩具命名。其结果是，将所有这些商品组成一个巨大的波浪，而这一波浪又注定要迅速消失。当每个人都有了一个忍者神龟后，将没有人会再买它。

　　忍者神龟的经历是一个由于其主人过于贪婪而使一种时尚迅速消退的很好的例子。神龟的主人更热衷于推波助澜而不是延缓它。

　　相反，芭比娃娃则成为一种趋势。自几年前巴比被发明以来，这一商标从未被大规模地用于其他商品。因此，在玩具市场中，巴比娃娃成为一种长期趋势。

　　大多数成功的表演艺术家都能够对自己的出场予以控制。他们都不过于张扬，不无处不在，不表现出全部的热情。埃尔维斯。普雷斯利的经纪人科洛内尔。帕克曾有意识地限制这一艺术王子演出和录音的次数。这使得埃尔维斯的每次出场都成为有巨大影响的事件。

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