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健康品营销的三大亮点策划

发表日期:2009-05-09 | 来源 :未知 | 点击数: 次 收听:
 
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一直以来,部分保健品因过分依赖于广告,夸大功效宣传,致使行业信誉度大幅滑坡,市场也随之急剧缩水。令从业人员最困惑的是,保健品营销似乎走入穷途末路,他们常常感叹:保健品越来越难做了!

这个诞生于七十年代,发展于八十年代的新兴行业,在营销的推动下,九十年代开始迈向颠峰状态。但进入21世纪,人们的购买愈加理性,广告的影响力开始下降,市场启动的难度越来越大。尽管如此,后来者仍不甘示弱,依旧前赴后继,不断总结市场经验,把握消费心理,推出迎合市场的销售主张。笔者从业保健品近十个年度,根据实践与市场观察,总结得出当今健康品营销得三大亮点,供业内人士参考。

一 科技概念

科技含量是衡量健康品是否有效的关键因素,大多数保健品在国内重营销、而轻科技的做法,已使这个行业走入误区。保健品就是高额利润,甚至暴利的说法深植人心,不少创业者都把保健品作为最佳突破口,高科技自然无从谈起。因此,对于有一定科技背景的企业,当然要重塑科技招牌,使自己的品牌形象得到提升。就连一般性产品,谈不上科技含量,也会纷纷推出自己的科技概念,什么国际国内大奖,国家专利技术,甚至祖传秘方与现代科技的精心打造云云。君不见,这个标榜是美国科技,那个号称是德国品质;这个通过某国权威人证,那个得到某国专利,一时间洋科技充斥国内的健康品市场,好不热闹!总之,现阶段,没有科技就没有健康品的立足之地。

二 养生文化

保健是一个新兴的词汇,起源于七八十年代,而养生具备几千年的文化底蕴。中国有五千年的文明,也有五千年的养生文化,养生之道源源流长,古代医学专着有关养生的描述比比皆是。长沙马王堆出土的神秘《养生方》,以及后来的《黄帝内经》等中医专着,都详尽地描述了我国历来的养生精髓。三教九流,佛教、道教各有各的养生秘诀。无论帝王相侯,还是名医百姓,人们对运动养生、药物养生、房中养生、膳食养生等养生门道作过深刻研究,这些对现代养生科技的发展,有极大的借鉴与参考价值。

养生的关键在于防病抗虚,益寿延年,比起保健,更具有说服力与权威性。当新兴的“保健”二字,在人们心目中的地位开始动摇时,养生将是健康品营销的出路,也是未来主流。

三 多品一牌

国产保健品进入市场时,往往是单品独斗天下,伴随着大张旗鼓的宣传,广告铺天盖地,谁的广告卖得响,谁的产品就卖得好。但随着市场竞争的加剧,企业开始意识到不能将风险押宝在单一产品,造成公司业绩大波动。因此多品牌策略开始盛行,他们的特点往往是靠一个产品打响企业品牌,再由企业品牌带动其它产品销售。事实上这种策略已经成就了相当多的企业,如交大昂立、太太药业、万基企业、三九药业等。他们开始发挥整体品牌优势,彰显企业品牌实力。 但不可否认,还有多数国内保健品企业,仍在一段时间里集中推广某一产品,与此大相径庭的是,洋品牌大多在一个品牌旗帜下推广系列产品,其产品线包罗万象,消费对象从婴儿到老年人,从女性到男性,功能上更是涵盖了目前市场上的畅销种类,涉及了儿童营养品、女性美容品、老人滋补品、特异病人康复营养品等多类。这种一品多牌策略已成为国内保健品企业竞争的一种趋势,也是未来企业发展的新增长点。 从发达国家健康品消费分析,可以预估国内健康品市场潜力巨大,但国内保健品的声誉在不断下降,如何在生活质量不断提高,健康意识逐渐增强的社会背景下,使行业更趋向于健康发展,企业立于不败之地,关键在于创新,在于科技的创新,养生观念的创新,以及多品一牌的营销战略创新。

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