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营销治理中的十大疑难杂症

发表日期:2009-12-13 | 来源 :未知 | 点击数: 次 收听:
 

  前言

  营销治理职员聚在一起都在感慨:“营销治理工作真不是人干的”.确实如此,营销治理职员奔波在全国各地,天天生活在焦虑之中.市场环境的恶化,企业的不景气,经销商的抱怨以及营销员士气的低落;在不断鞭挞着营销治理员的神经和意志.销售指标在攀升,资源在枯寂;营销人感到了肩上担子的沉重.

  当前各种营销理论层出不穷,诸如体验营销,视觉营销,目标营销等等,;营销大师们在指点山河,挥斥方遒.但在针对实际营销工作中存在的题目,难以对症下药.本文选择了营销治理工作中有代表性的主要题目加以破析,希看能找到正确有效的解决之道.

  第一症:产品老化症

  这种病根在一些传统老牌企业比较突出.这类企业曾经历过辉煌,其产品曾被消费者所喜爱,在市场上有比较稳定的销售量.但因竞争品牌同类产品的出现,而自己产品经营方式,产品包装品种,广告宣传等多年的不变,市场处在逐步萎缩的状态.而这类产品是企业是支柱产品,尚占有较高的份额.但成了弃之可惜,食之无味的鸡肋.

  营销职员对这类产品很是头疼,该拓展的渠道都拓展了,该覆盖的区域也都覆盖到了.就是销量在下降,顾客群体是减少.而企业没有新产品往替换,日子是王小二过年,一年不如一年.有这类症状的企业很多,如维维豆奶,南方芝麻糊等,还曾记得昔日的辉煌,现在在逐步淡出人们的记忆.

  案例:

  浙江温州一家生产熏鸡的企业,以地方独特的熏鸡风味,在市场上风行一时.企业经过了一段时间高速的发展,很快就呈现了颓势.其主要原因是:一 熏鸡的口味差异不大,时间长了,少了新鲜感.二媒体宣传传统烟熏产品中有至癌物质,长期食用,对人体有危害.固然该企业的熏鸡不同与传统制作方法,但消费者并不认同.三熏鸡属于地方特产,其口感难以被其他地区消费者所接受

  如何让老产品焕发青春?我们开出了药方.一产品延伸: 把整鸡拆散了卖,改大包装为小包装.产品品种延伸至熏鸡腿,熏鸡翅,熏鸡脖等. 二渠道延伸.把专卖店,菜场,酒店的渠道模式.转变成以商超,便利店为中心的多渠道模式.三 口味多元化.增加了香辣口味,爱尔兰口味等.让传统产品与时俱进.

  该企业经过产品结构的调整,渠道的扩展.以及营销能力的加强,当年的销售量比往年同期增长240%.焕发了企业的第二春.

  总结:针对产品老化症的药方是:在传统产品中添加时尚化的元素,改变产品结构和包装,对产品重新定义.

  第二症 渠道短板症

  其重要症状主要表现为,企业的销售量主要集中了狭窄区域.渠道拓展困难重重.新市场花费了巨资,但进展缓慢.该症状对中小型企业更为明显.企业的高速发展,在于各市场齐头并进,.销量过于集中,意味着企业抗压指数低,风险系数大.国内一些著名企业也存在此症状,如乳品行业的上海光明,北京三元.作为上市公司,实力雄厚,但近几年被伊利蒙牛远远甩在后面,关键点就在于市场拓展力弱,渠道短板.

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