9.针对第一法则

　　若想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一强中有弱。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其上风为劣势。

　　正如摔跤运动员会利用其对手的用力一样，公司也应当想法将竞争对手的优点变成短处。

　　假如你想稳居市场中的第二位并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱。

　　你必须发现领先者的基本特征，并向用户提供相反的东西。换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。后起之秀与老牌产品间的竞争就是如此。

　　可口可乐是具有百年历史的老产品。可口可乐的配方在迄今为止的历史上只有7个人知道，而且目前仍被锁在亚特兰大某处的一个保险箱内。可口可乐固然是历史悠久、地位牢固的产品，然而，百事可乐改变了可口可乐的性质，成为新一代人——百事一族的选择。

　　当观察某种产品的消费者群时，你会发现他们似乎由两种人组成。一种人愿意购买领先产品，而另一种人则不愿这样做。而这后一种人则正是第二位厂商的吸引对象。

　　以领先者对立面的身份出现，你可以将除领先者之外其他所有厂商的生意都争夺过来。假如老年人都喝可口可乐，而年轻人都喝百事可乐的话，还有谁会往喝皇冠可乐呢？

　　你可能会以为有很多潜伏的第二位厂商都在效法领先者。不要这样想。

　　你必须以非我莫属的姿态站在领先者的对面。

　　《时代》周刊以生动多彩的文风树立了自己的声看。《新闻周刊》则换一种作法，夸大采用客观而直叙的文体。他们声称：“我们将书实与观点公然。”《新闻周刊》将自己的观点放在社论栏中，而不放在新闻专栏中。在竞争中有时你必须尽不手软。生产气味爽人的斯考波漱口水的宝洁公司就曾以“满口药味”的形容来攻击与自己竞争的产品李施德林漱口水。

　　然而，这并不意味着可以简单地攻击对方。针对第一法则是一柄双刃利剑，你对对手的攻击，同时又必须能很快被消费者所接受。（事实上，当使用李施德林漱口水时，人们的确会感到嘴里有股医院的味道。）在攻击对方之后，宝洁公司迅速打出自己的王牌，“斯考波是一种既能灭菌，又气味芳香的漱口水。”

　　谈到漱口水，另一个有趣的例子说明了模仿领先者是徒劳的。

　　1961年，强生公司生产了以科学配方为特点的强生护齿漱牙水Micrin。几个月内该产品就在市场上居于第二位。但以灭菌效果见长的李施德林也具有科技产品的声看。因此，在1965年，当宝洁公司生产斯考波牌产品时，它为自己树立了对立面。斯考波后来成为第二位的产品。当强生公司撤出这一市场时，其护齿漱牙水Micrin的市场占有率已跌到1％。

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