刚刚从一家药厂区域销售代表岗位上“退”下来的陈兵，终于在而立之年拥有了一家完全属于自己的公司——吉林健康金商贸公司。由于谙熟药品、保健品市场操作，他成功地取得了一种新产品——抗肿瘤产品（保健食品）的代理权。按照他的计划，2004年4月份正式在长春上市。而让他大跌眼镜儿的是2004年3月，抗肿瘤产品市场大战就已硝烟滚滚，广告战此起彼伏，终端消费基本依赖于广告拉动。　　通过研究市场和几种典型竞品，才发现他所代理的产品与市面上在售的几种竞品相比，根本没有什么明显的优势，产品核心原料同样是国药灵芝。同时，他发现竞争产品之间，在广告上互相“咬”，并且“咬”得很“死”，拼得很“火”。面对如此情形，陈兵有些疑虑，如果采取同样的竞争手法和竞争对手比拼下去，稍有不慎百八十万就会“打水漂”。可他作为该产品的地区包销商，合同已经签了，钱已经交了，货也退不回去了，已经没有了退路。在紧张和焦虑中他想到了广告偷袭，用出奇不意的广告“咬”住对手并快速树立品牌、产品知名度。但是，“咬”谁、什么时候“咬”、如何“咬”、会不会反而被竞争对手“咬”他都不得而知。
　　的确，市场状况确实如陈兵所感知的那样。2004年春节刚过，各种抗肿瘤产品之间的广告战一浪高过一浪，尤其市场上三种典型产品：双灵固本散（原名中华灵芝宝）、富硒灵芝宝和中科灵芝抗癌系列（中科灵芝孢子粉、中科爱特、中科灵芝孢子油）。广告战的最明显表现就是广告诉求上的对抗，主要表现在以下几个方面：成分对抗（双灵固本散宣传“灵芝抗癌”， 富硒灵芝宝则宣传“灵芝抗癌还要有硒”；批号对抗（双灵固本散宣传“唯一药准字，而其他都是保健品”，提升地位和凸显功效……还有信誉对抗、病例对抗、功效对抗、媒体对抗、软文对抗等一系列广告对抗，广告成为拉动终端消费的秘密武器。可以说，陈兵的困惑没有100%灵验的“现成处方”，我想通过把目光投向其他行业，系统地探讨一下其他行业的新品牌、新产品是如何在广告战中“咬”住竞争对手的，并收获了什么，相信会对他有所帮助。

　　案例回放

　　广告战有时是企业大智大勇的体现；有时是“无赖”的体现——追着对手“死缠硬打”；有时是“小聪明”的体现——偷鸡不成反蚀米；有时是自不量力、急于求成的体现，这些都可能是新品牌、弱势品牌的出发点，但所遭遇的结局是不同的。下面我们通过案例去品味广告战中新品牌或弱势品牌死“咬”竞争对手的情形：

　　案例一：云南天恒药业开发并向市场推广了一种功效与海王药业生产的海王金樽功效相似的产品——天恒海量。从产品命名上就可以看到其经过刻意的策划，产品名称直接对决海王金樽，同时隐含优于海王金樽之意。同时，其TVC广告口号为“天恒海量，第二天舒服多了”，直接挑战海王金樽的“用海王金樽，第二天舒服一点”；同时在广告创意和广告表现上，同样采取了广告代言人策略，只是天恒海量找了个酷似张铁林的演员，设计了一幕皇帝于小宝都酒且小宝得胜的情节证明“海量”比海王金樽强。广告采取了借力打力的思路，一刀见血地切入市场，极具挑战性。

营销广告策划网(www.ideatop.net)