应对策略二——品类有效扩张
在本次研究中，我们一方面发现网上购物消费者群体已初具规模，并具有较高的潜在增长率，但另一方面，网上购物的品类依旧局限在以下几种品类：
§ ·书刊、音像制品类（包括CD、软件等）；
·日常用品类（包括食品、化妆品、服装等）；§
·电器、电脑、通讯产品类；§
§ ·票务及其它预定类（车船机票、酒店等）；
·金融服务类（包括理财、交割等）；§
§ ·网上教育类；
集中在这些品类，一方面表明了消费者在现实消费环境下，为降低自身风险的尝试性选择，另一方面也表明了目前的网上购物虽然用户量的广度有一定的积累，但在用户的深度（用户购买的品类、用户购买频率）上，还需继续努力。
对于有志于网上购物的人士来说，在网上购物市场上寻求商机，首先考虑的问题是现在是否是切入网上购物市场的良好时机，网上购物群体的规模提供了一种可能性，但进一步来看，我们又必须深入思考究竟经营何种品类，选择一个网上购物的细分市场。对于已经开展网上购物的企业来说，选择什么合适的经营品类，如何做好品类之间的扩展，尽可能的挖掘忠诚消费群体的购买潜力，这也是企业进一步发展中必须面对的问题。
作为国内最大的音像零售商的卓越网，其目标是进一步扩展销售产品品种，成为“中国亚马逊”。当当的情况也类似，当当网上书店联合总裁
那目前网上购物的品类处于何种发展程度，未来的发展前景如何，我们又如何去选择和组合呢？
附图 消费者网上购物品类分布
资料来源：基于前进策略与零点调查于2004年4月合作，使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市1639位18－60岁的常住居民进行的入户访问。
对照品类发展的成熟度和发展潜力，书刊、音像制品和食品饮料、化妆品等日常用品类处于现金品类：这类产品已经具备一定的市场规模，并具有较大的发展潜力。这类产品单位价值较低、产品同质化（线上和线下的质量无差别化），经营商家众多，市场最为成熟，孕育出了中国网上购物企业的第一代，扩展品类的声音也最早从这批企业里传出。从网上购物的品类经营来说，这块市场已经有了较多的竞争对手，竞争较为激烈，对于新进入者来说，这块市场已经具备了一定的市场壁垒，进入需要慎重，需要找准突破口。从长期发展来看，在激烈的竞争状态下，经营者通常会采用价格竞争的手段，弱势的、综合竞争能力较弱的经营者将被淘汰，这块市场将进一步品牌集中化。仔细分析来看，在现金品类产品中，我们还应进一步细分。在现金品类的大饼中，书刊和音像制品发展程度已经非常成熟，其它象服装、化妆品、家用电器等，消费者对现场体验要求强烈的品类，目前的市场规模仍有限，但未来市场前景比较看好，网上购物企业如果想要满足消费者的这种潜在购买意愿，并进一步将意愿转化为行动，还需根据这些产类所具有的特性设计产品信息的传递方式和营销模式，提供与消费者现场体验同样对消费者具有吸引力的营销方式。
营销广告策划网(www.ideatop.net)
